Theo Toering (44) is zo ongeveer geboren in een winkelmandje. Hij groeide op in de supermarkt van zijn ouders in een dorpje in Friesland. Al op 11-jarige leeftijd bestelde hij producten uit het vakblad Distrifood. Deze plaatste hij op de schappen en moest deze – tot ergernis van zijn ouders – na enkele weken weer uit de schappen halen, omdat ze niet goed verkochten. Hierdoor ervoer hij al op jonge leeftijd dat veruit de meeste productintroducties in de retail niet succesvol zijn. Theo begon zijn professionele carrière bij Campina, vervolgens werkte hij bij Bakker Bart en later introduceerde hij het zoutjesmerk Chio in Nederland. Toen hij vervolgens als zelfstandig ‘merkchirurg’ opereerde, realiseerde hij zich dat er iets moest veranderen op het gebied van productintroducties. En zo was Bamboo Brands geboren! Wij interviewden Theo over zijn doelen, successen, tegenslagen en over de toekomst van productintroducties in de retailbranche.

Wat doen jullie met Bamboo Brands precies?
“Wij helpen FMCG-merken om beter, sneller en duurzamer te innoveren op basis van feitelijke inzichten over consumentengedrag. Er wordt in deze branche veel onderzoek gedaan naar productinnovaties, maar die onderzoeken zijn vaak gebaseerd op meningen van consumenten. De vraag ‘Zou u dit nieuwe product kopen?’ wordt vaak positief beantwoord door consumenten, terwijl deze meningen geen goede voorspeller zijn voor het daadwerkelijke gedrag. Neem de vraag ‘Kookt u biologisch?’, daarop antwoordt zo’n 44% dat men een keer in de week biologisch kookt, terwijl uit het winkelmandje iets heel anders blijkt. Met onze onderzoeksmethoden kunnen we in-store testen hoe een productinnovatie presteert. Met die inzichten kunnen fabrikanten vervolgens besluiten nemen op basis van consumentengedrag in plaats van meningen. Dat doen we voor allerlei fabrikanten, zoals Kraft Heinz en FrieslandCampina. Empirisch testen op schapwaardigheid is wat we feitelijk doen, in mooie termen.”

Werken jullie alleen voor bestaande bedrijven, zoals FrieslandCampina en Kraft Heinz?
“We werken zeker niet alleen voor bestaande (grote) bedrijven, maar doen ook regelmatig onderzoeken voor nieuwe merken en start-ups. Die zijn ook enthousiast over onze methode, omdat ze hiermee in een vroeg stadium van het innovatieproces de meeste risico’s en onzekerheden kunnen reduceren.”

Dat klinkt alsof er veel potentiële klanten zitten in de Jamfabriek?
“Ja, we hebben hier een aantal samenwerkingen. Zo is bijvoorbeeld Frio Food een klant van ons, waar we inmiddels een fijne relatie mee hebben opgebouwd. Het is mooi om te zien dat de Jamfabriek een plek is waar ondernemers elkaar helpen.”

Hoe ben je hier in de Jamfabriek terechtgekomen?
“Zelf woon ik hier in de regio, maar ons kantoor zat voorheen in Amsterdam. Dat was voor ons een logische locatie, mede vanwege onze internationale ambities. Maar al snel deden we ook zaken in België en Duitsland en toen bleek dat Brabant een betere locatie zou zijn. Toen ons ter ore kwam dat Den Bosch de visie had om dé plek te worden voor food- en dataondernemers, waar de Jamfabriek een rol in ging spelen, konden we daar eigenlijk niet meer omheen. Ik denk dat Brabant over 10 jaar het innoverend hart van Nederland is.”

Even persoonlijk: wat ontbijt je?
“Granola met This Is Not M*lk van Alpro. Dat vind ik een smaakvol product en het merk heeft een leuke manier van communiceren.”

Waar sta je ’s ochtends voor op?
“Om het verschil te maken in de foodsector. We doen er van alles aan om dat te realiseren en andere professionals te inspireren. Zo hebben we de FMCG Innovatie Podcast, waarin we praten met ondernemers over uitdagingen in de sector en hoe je succesvoller kunt innoveren. Mijn gedachte op het gebied van innovatie is dan ook: als je een dag eerder stopt met dingen die niet goed zijn, kun je een dag eerder beginnen met dingen die wel goed zijn.”

Wat betekent succes voor jou?
“Dat fabrikanten meer en meer beseffen dat ze beter, sneller en duurzamer moeten innoveren en dat wij hierin een verandering teweegbrengen. Waar voorheen 20% van de innovaties het redde in de foodsector, heeft een productinnovatie na een onderzoek van ons een slaagkans van 100%. Die inzichten helpen fabrikanten ook om retailers te overtuigen van hun innovaties.”

Wat is tot nu toe jouw grootste succes geweest?
“Ik denk toch wel de samenwerking die we hebben opgebouwd met Kraft Heinz. Ik heb hiervoor veel gesprekken moeten voeren, maar ik zag iedere keer de twinkeling in de ogen van degenen die tegenover me zaten. Inmiddels doen we onderzoeken voor Kraft Heinz in diverse Europese landen en zijn de innovatieteams helemaal begeistert van onze methode. Daar ben ik supertrots op.”

Welke tegenslag is je het meest bijgebleven?
“Ik heb het groeicollege aan het Erasmus gedaan, en daar werd al gehamerd op het belang van de normen en waarden binnen een bedrijf. Als je daar niet van begin af aan bewust mee bezig bent, dan groeit het scheef. De juiste mensen om je heen verzamelen speelt daarin een belangrijke rol. Daar ben ik wel door een aantal tegenslagen achter gekomen. Het is belangrijk om duidelijk te hebben waar je naar op zoek bent en daarop te selecteren. Het gevoel moet goed zijn, maar de waarden van een persoon moeten ook wel echt matchen met het bedrijf.”

Jouw balans tussen werk en privé, ben je daar bewust mee bezig?
“Jazeker. Ik ben gescheiden en de kinderen zijn de helft van de tijd bij mij, dus op maandag en dinsdag haal ik de kinderen op van de BSO. Op die middagen is mijn aandacht volledig bij de kinderen. Ik ben dan met volle aandacht vader, en als ik aan het werk ben, ben ik weer met volle aandacht ondernemer. Daarmee houd ik de batterij ook opgeladen. Het feit dat ik mijn aandacht vestig op datgene wat op dat moment belangrijk is, zorgt voor een goede balans.

Wie of wat inspireert jou?
“De kracht van inspiratie zit ‘m bij mij in de stilte. Als ik een belangrijke keuze moet maken, dan ga ik bijvoorbeeld wandelen of in mijn eentje golfen. Ook ga ik eens per kwartaal in mijn eentje twee dagen naar een wellnesscenter. Dan staat er niks op de agenda, behalve terugkijken op het vorige kwartaal en vooruitkijken naar het kwartaal dat komen gaat. Dan laat ik alles komen wat er in me opkomt en dat schrijf ik op. Daar haal ik veel inspiratie uit.”

Over de community: wat voor meerwaarde heeft de Jamfabriek voor jou?
“Ik vind het mooi hoe je met andere ondernemers kunt sparren. Iedereen heeft groeikansen, iedereen heeft groeipijn, en iedereen heeft met personeel en regelgeving te maken. Daar sparren we met regelmaat over en dat is heel leuk. De deur staat ook altijd open voor iedereen. Los daarvan vind ik het ook voor ons personeel een mooie broedplaats, bijvoorbeeld tijdens de lunch en borrels.”

Heb je nog suggesties ter verbetering van de community?
“Ik denk dat de Jamfabriek een rol kan spelen in het binden van jong talent. Bijvoorbeeld met een traineeship waar alumni van de HAS green academy aan deel kunnen nemen. Een soort luxe stage waarbij ze een bedrijf naar keuze beter kunnen leren kennen.”

De laatste vraag: wat is jouw gouden tip aan de nieuwe generatie foodinnovators?
“Besteed voldoende tijd en aandacht aan het vergaren van feitelijke inzichten en objectieve feedback voordat je aanzienlijke investeringen doet in de ontwikkeling van een product of dienst. Hierbij doel ik op het veelvoorkomende fenomeen genaamd “The Mom Test“. De kerngedachte achter The Mom Test is dat je jouw eigen netwerk of familie, zoals je moeder, niet direct moet vragen wat ze van jouw idee vinden. The Mom Test verwijst naar het idee dat moeders altijd positief zullen reageren op de ideeën van hun eigen kinderen. Wat je werkelijk nodig hebt, is feedback van je specifieke doelgroep, bij voorkeur gebaseerd op gedrag in plaats van meningen.”